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　　消費者在選擇羽絨服品牌時，大多看重保暖、舒適、時尚，部分消費者可能還會講究個“排面”。

　　如今正是冬季，羽絨服也成為了很多人的必需品。

　　在有“排面”方面，Moncler、Canada Goose(加拿大鵝)都以動輒上萬元的價格，被稱作羽絨服界的愛馬仕；但除了這些國外知名羽絨服品牌外，有一家中國企業(yè)也同樣走向了“奢侈”羽絨服賽道。

　　紅星資本局注意到，2021年11月，波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價過萬元，雖然系列產(chǎn)品更適用于特定的人群，但直追Moncler與加拿大鵝的價格，也引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，當(dāng)然其中質(zhì)疑聲音也是不斷。

　　對于企業(yè)來說，實施高端化、國際化戰(zhàn)略，可以使企業(yè)通過品牌影響力獲取更多品牌紅利，但也有可能適得其反，畢竟消費者未必愿意為其買單。

　　那么作為國民老品牌的波司登是如何走向高端化的？高端之路成果如何，又是否面臨新挑戰(zhàn)？

　　一度“迷�！钡牟ㄋ镜�

　　作為一家“老企業(yè)”，波司登1976年就開始做來料加工與貼牌加工的生意；1992年11月，創(chuàng)始人高德康注冊了自有羽絨服品牌“波司登”。

　　1993年底，波司登品牌羽絨服正式面向市場銷售，1995年波司登就拿下全國銷量第一的好成績。

　　之后的波司登開始不斷打造子品牌，2007年，波司登赴港上市，彼時旗下已有1+5個羽絨服品牌(波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽和上羽)。此時的波司登，在羽絨服賽道還算順風(fēng)順?biāo)��?/p>

　　但羽絨服行業(yè)特點也十分明顯，受到季節(jié)限制，銷售旺季通常僅有3個月左右，同時還受到地域影響，比如我國部分南方地區(qū)，消費者就用不上羽絨服這類御寒工具。

　　這樣一來，對于波司登來說，羽絨服市場的想象空間就相對有限了。

　　于是在2009年，波司登正式推出四季化產(chǎn)品，后期通過迅速收購或自創(chuàng)品牌，業(yè)務(wù)范圍也一擴(kuò)再擴(kuò)，涉及男裝、女裝、童裝、校服等多個品類。

　　但這樣一來，也使得原有品牌競爭力被稀釋，同時多品牌戰(zhàn)略下，對于這些陌生領(lǐng)域波司登由于經(jīng)驗及競爭力不足，使得企業(yè)逐漸陷入危機(jī)之中。

　　根據(jù)企業(yè)財報，波司登在2010財年總營收為57.38億元，同比增長34.2%，此后雖然企業(yè)業(yè)務(wù)不斷豐富，但營收增速卻明顯放緩；并從2014年財年開始，總營收出現(xiàn)大幅度下滑，2016年財年總營收也僅為57.87億元。

　　在此期間，波司登的凈利率也不斷縮水；根據(jù)財報顯示，2010財年凈利率為18.8%，而到了2015財年企業(yè)的凈利率已經(jīng)跌至2.19%。

　　由于業(yè)績不景氣，門店層面也一減再減。根據(jù)財報，截至2013年3月31日，波司登零售網(wǎng)點總量最高達(dá)到14435家，此后無論是羽絨服零售網(wǎng)點還是非羽絨服零售網(wǎng)點，都開始進(jìn)行大量關(guān)店。

　　同時，面對大量的存貨積壓，波司登開始鼓勵經(jīng)銷商在三四五線城市大規(guī)模清貨，并增設(shè)了專門消化庫存的銷售渠道，通過折扣店，連鎖超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)大型特賣場及工廠店等進(jìn)行大量清貨。

　　關(guān)店與清倉大甩賣，都是當(dāng)時困境時期波司登的自救之舉。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暫時告一段落。

　　波司登創(chuàng)始人高德康曾表示：波司登要把羽絨服業(yè)務(wù)降至六成，以非羽絨及四季化業(yè)務(wù)培育新的增長點。

　　但最后的結(jié)果反而使企業(yè)陷入困境；由于主品牌定位模糊進(jìn)一步造成用戶認(rèn)知混亂，多品牌也未能發(fā)展壯大為企業(yè)營收接力，使得企業(yè)營收、凈利潤大幅度下滑，此外股價在這一時期也一直處于低迷狀態(tài)。

　　戰(zhàn)略調(diào)整之后

　　波司登是如何悄悄變“洋氣”的？

　　2018年3月，波司登接受君智咨詢建議，決心重回主業(yè)主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略。

　　很快，創(chuàng)始人高德康在2018年9月發(fā)言表示：現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。

　　要了解隨后的這些年，波司登為了“變洋氣”做了些什么，紅星資本局主要從產(chǎn)品層面與用戶感知層面具體進(jìn)行分析探討。

　　產(chǎn)品層面

　　聘請國際設(shè)計師，迎合年輕人審美

　　波司登在之前很長一段時間，給消費者留下的印象往往僅是“質(zhì)量好”，但由于產(chǎn)品設(shè)計方面幾乎與“時尚”無緣，也失去了重要的年輕消費市場。

　　針對于此，品牌升級后的波司登不斷深化專業(yè)端核心優(yōu)勢的同時，聘請多位在時尚界備受推崇的國際設(shè)計師，企圖從設(shè)計、版型等多方面升級波司登羽絨服產(chǎn)品，追趕年輕時尚潮流。

　　如聘請曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利設(shè)計師Pietro Ferragina作為創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)，目前其已主導(dǎo)設(shè)計并推出高端戶外系列、城市運動系列等羽絨服，產(chǎn)品潮流感十足，更加符合年輕群體的審美。

　　瀏覽如今波司登在各大電商平臺的網(wǎng)頁，確實在產(chǎn)品設(shè)計上與轉(zhuǎn)型前差異巨大，從消費者年齡構(gòu)成來看，也取得立竿見影的效果。

　　根據(jù)公司財報，2018財年，波司登16～25歲的消費群體僅占總消費者的5%，而到了2019財年，16～25歲的用戶已經(jīng)增長至9%。

　　感知層面

　　亮相國際時裝周，邀請流量明星代言

　　用戶感知層面，簡單來說就是消費者沒有接觸過產(chǎn)品本身，但是通過門店裝修、廣告、以及其他信息獲取方式所感受到的產(chǎn)品理念。當(dāng)然，波司登在這些方面也在盡力釋放“洋氣”。

　　門店升級方面，2018年波司登進(jìn)行整體線下門店升級變革，波司登與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement合作，升級門店形象并優(yōu)化店內(nèi)陳列，多維度傳達(dá)品牌的高端形象。

　　同時也在提高自營店比例，把控店鋪形象品質(zhì)，2019財年已完成形象升級的店鋪達(dá)到1200家。

　　時裝周方面，從2018年開始，波司登開始陸續(xù)參加國際時裝周，同時還會有頂級名模或國際明星加入秀場陣容。比如2018年紐約時裝周的Anne Hathaway，2019年米蘭時裝周的Nicole Mary Kidman，這些國際巨星的現(xiàn)身，都引發(fā)了較大反響，波司登羽絨服也因此受到更多時尚達(dá)人關(guān)注。

　　明星代言方面，除了邀請楊冪、肖戰(zhàn)出任產(chǎn)品系列代言人，另外波司登還會針對每個產(chǎn)品系列，邀請大批明星隨時推廣，直接增加明星流量圈的曝光度，喚醒明星背后更多的流量價值。

　　對于波司登這家老品牌來說，品牌升級之路其實也非常冒險，雖然看起來企業(yè)在這個過程中行動不少，也給消費者留下了一些“新印象”，但放在企業(yè)發(fā)展層面，波司登轉(zhuǎn)型真的成功了嗎？

　　品牌升級之后

　　營收利潤增長，瓶頸仍在

　　波司登的品牌升級戰(zhàn)略是否成功，主要取決于升級后的產(chǎn)品能否為企業(yè)帶來更多的盈利；品牌升級后，能否長期取得消費者認(rèn)可。

　　經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)

　　從主要財務(wù)指標(biāo)來看，升級后的波司登經(jīng)營狀況有了一定改善。2018財年收入較2017財年增長30%，到2019財年沖破百億大關(guān)，此后營收也較為穩(wěn)定地增長，2021財年，總營收達(dá)到135.17億元。

　　另外，企業(yè)的毛利率與凈利率也有了顯著提升，毛利率從2018財年的46.4%上漲至2021財年的58.63%；凈利率從2018財年的5.42%提升至2021財年的12.61%。

　　取得“較好成績”的原因主要有兩方面。首先是波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專注羽絨主業(yè)；其次，便是波司登的升級，賦予產(chǎn)品更高的定價空間，也就是說用戶愿意為如今更高價格的波司登羽絨服買單。據(jù)國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

　　后期局限仍存

　　企業(yè)的升級之路未來或許將面臨更多的挑戰(zhàn)。 一直以來，關(guān)于波司登漲價在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友的較多討論，網(wǎng)友對此褒貶不一。

　　波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月財報電話會議中說：“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來會達(dá)到2000元以上�！�

　　那么消費者真的還愿意為波司登漲價一直買單嗎？

　　據(jù)公司財報顯示，目前波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)正在不斷增加；2018-2021財年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至175天。同時，截至2021年9月30日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到212天。

　　對于2022財年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，波司登解釋稱：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升主要是由于2022年中國春節(jié)較去年同期提早，基于疫情防控及穩(wěn)定供應(yīng)鏈的需要，集團(tuán)的采購及訂單生產(chǎn)安排相比去年同期有所前置；同時，考慮到原材料成本有上升的趨勢，集團(tuán)根據(jù)年度量化計劃需求，相應(yīng)地提前儲備部分原材料。

　　但不可否認(rèn)的是波司登目前風(fēng)險依舊存在，高端之路的質(zhì)疑聲仍不斷，對比動輒“排隊兩小時”的加拿大鵝，波司登品牌認(rèn)知困境也依然長期存在。

　　小結(jié)

　　波司登作為國內(nèi)老牌羽絨服品牌，曾經(jīng)陷入低谷，后又經(jīng)過3年轉(zhuǎn)型，如今成果顯著。但是波司登目前又應(yīng)該如何應(yīng)對“中端以上，高端未滿”的困境，或許這也是波司登的下一個考題。

　　成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

　　【編輯：阿琳娜】