李雨軒
在當(dāng)下的中國(guó)，傳統(tǒng)文化正以強(qiáng)大勢(shì)頭迎來復(fù)興。其中，傳統(tǒng)的電視媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在傳統(tǒng)文化傳播方面發(fā)揮著重要作用。央視的《中國(guó)詩詞大會(huì)》《拿手好戲》、河南衛(wèi)視的系列節(jié)目(《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》等)、北京衛(wèi)視的《上新了·故宮》等節(jié)目各有精彩；而抖音、快手、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)亦通過短視頻、直播等方式呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)妙趣橫生的文化現(xiàn)場(chǎng)。一份最新發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播文藝生態(tài)報(bào)告》顯示，2021年，僅抖音傳統(tǒng)文化類直播同比增長(zhǎng)就超過100萬場(chǎng)。兩相對(duì)照，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在傳統(tǒng)文化傳播方面形成“爭(zhēng)奇斗艷”之勢(shì)，它們正構(gòu)成傳統(tǒng)文化傳播的兩極，不僅相互補(bǔ)足，而且相互滲透，為傳統(tǒng)文化賦予了新的大眾形態(tài)，從而有效推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。
在新媒體興起之前，電視節(jié)目也發(fā)揮著傳播、普及傳統(tǒng)文化的功能，如《百家講壇》《開心學(xué)國(guó)學(xué)》等。這些節(jié)目往往直擊傳統(tǒng)文化中的精粹，有著明確的目標(biāo)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、完整的流程、精良的制作，具有模范性。但從根本上說，電視節(jié)目依托著一個(gè)自上而下的整體結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)對(duì)觀眾的單向浸染、熏陶以及觀眾相應(yīng)的被動(dòng)性觀看。即便在當(dāng)下，電視媒體受新媒體的影響已經(jīng)發(fā)生了變化，這一根本結(jié)構(gòu)也仍是存在的。而傳統(tǒng)文化是傳統(tǒng)社會(huì)的結(jié)晶，現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)文化本身構(gòu)成了一種張力，如果只是一廂情愿地回溯、追憶和展示，卻不能在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代受眾之間建立有機(jī)的關(guān)聯(lián)，它就有脫離日常生活而淪為純粹符號(hào)和空洞裝飾的危險(xiǎn)。電視自上而下的結(jié)構(gòu)既容易剝奪觀眾的參與感和體驗(yàn)感，也容易激發(fā)觀眾對(duì)“詢喚”本身的拒絕，這兩方面均限制了觀眾與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在鏈接，因而客觀上可能限制傳統(tǒng)文化傳播的效果。
隨著新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為傳統(tǒng)文化提供了新的傳播方式。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)電視的新特點(diǎn)：
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的宏大敘事，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更能體現(xiàn)微小敘事的優(yōu)勢(shì)，具有更強(qiáng)的草根性、民間性特點(diǎn)。B站UP主“碰碰彭碰彭”(本名彭靜旋)畢業(yè)于武漢音樂學(xué)院古箏專業(yè)，目前在法國(guó)留學(xué)。她用一系列的視頻記錄了自己在法國(guó)街頭著漢服彈古箏的場(chǎng)景，沒有宏大的話語，只是作為一個(gè)個(gè)體自發(fā)、坦然地彈奏。而令人動(dòng)容的也正是這個(gè)微觀視角——在異國(guó)的學(xué)子對(duì)祖國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛、精通和自豪。憑借這些她吸引著異國(guó)觀眾和中國(guó)網(wǎng)友，目前在全網(wǎng)已有超過一千萬的粉絲。傳統(tǒng)文化作為一種文化存在，既因文化精英的淬煉而得到彰顯，又因微觀視角的參與和介入真正煥發(fā)生機(jī)和活力；
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾不足，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以其與年輕人(如Z世代)天然的親緣性，能夠獲得更廣泛的青年受眾并對(duì)其產(chǎn)生輻射影響。B站發(fā)布的《bilibili年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，B站的國(guó)風(fēng)愛好者已超1.77億，其中18—30歲的占比七成；
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向觀看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是直播形式具有更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感、對(duì)話感、參與感。觀眾不僅與主播之間產(chǎn)生了現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話之感，甚至能夠在直播中向主播表達(dá)訴求，而他們一旦獲得回應(yīng)便更容易被“圈粉”。同時(shí)，主播和觀眾之間還形成了一種“共同生活”的親密關(guān)系，通過交流和對(duì)話，觀眾能夠了解傳統(tǒng)文化臺(tái)前幕后的故事，從而獲得一種具身性的深度體驗(yàn)；
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的固定收益模式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過打賞、廣告等為文化主體提供了更加多元化的收益模式。抖音發(fā)布的《戲曲直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年里戲曲類主播收入同比增長(zhǎng)232%。這種多元化的收益模式使文化傳承獲得了相應(yīng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也激發(fā)了文化主體的積極性。
媒介理論一般認(rèn)為，“新”媒介往往是對(duì)“舊”媒介的兼容、發(fā)展和完善，比如洛根在《理解新媒介》一書中提出，一種新媒介的內(nèi)容是某種舊媒介的延伸。但這并不意味著傳統(tǒng)的電視媒體就失去了生存的土壤；相反，新媒體的文化生態(tài)亦在不斷倒逼電視節(jié)目本身的創(chuàng)新。比如河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目便打破了傳統(tǒng)晚會(huì)的節(jié)目形態(tài)和模式，在節(jié)目中融入了故事敘述，《端午奇妙游》即是以四個(gè)“唐小妹”的游覽為主線，又在每個(gè)單元內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)綜藝的模式。從節(jié)目生產(chǎn)的角度看，這體現(xiàn)了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的滲透。而從節(jié)目傳播的角度看，河南衛(wèi)視還充分利用了融媒體的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了全媒體的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)；同時(shí)又能結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，在抖音等短視頻平臺(tái)截取最為“吸睛”的部分，而在B站則放置完整版本。這樣一來，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在傳統(tǒng)文化傳播方面就形成了既相對(duì)分立、相互補(bǔ)足又彼此滲透的復(fù)雜格局。
值得追問的是，這種互補(bǔ)的傳播格局產(chǎn)生了何種效果？
首先，兩者能夠滿足不同的需求。傳統(tǒng)文化與主流文化的合流是當(dāng)下的重要現(xiàn)象，而電視臺(tái)對(duì)人力物力強(qiáng)大的調(diào)配和整合能力，電視節(jié)目的典范性、精美性，能充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化中神妙絕倫、精微奧賾、宏偉壯闊的面向，有利于從頂層設(shè)計(jì)方面推進(jìn)對(duì)中國(guó)故事的講述和對(duì)中國(guó)形象的塑造。然而，傳統(tǒng)文化的身份是多維多面的，在今天傳承與推廣傳統(tǒng)文化，需要使其作為一種有機(jī)的活態(tài)文化進(jìn)入社會(huì)生活及人們的精神世界中，成為一種內(nèi)生的生活方式、思考方式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于彰顯、傳播這類在地性的、活生生的文化具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)化的電視節(jié)目擁有廣大年輕受眾，使得傳統(tǒng)文化的“破圈”成為常態(tài)，提升了傳播的力度、效度和深度。以戲曲為例，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行戲曲表演的既有淮劇名家陳澄、粵劇名家曾小敏，又有“95后”京劇新人郭雨昂等，他們既聲情并茂地演唱，又講解戲曲的背景知識(shí)，不但使大批年輕人浸潤(rùn)于戲曲的魅力之中，還引導(dǎo)其中一部分走入劇場(chǎng)。相較于一些浮光掠影的展示，年輕人在此對(duì)傳統(tǒng)文化達(dá)到了一種深度體驗(yàn)和內(nèi)在認(rèn)同。傳統(tǒng)文化的復(fù)興需要各年齡段的人共同致力，但行動(dòng)力強(qiáng)的年輕人會(huì)自發(fā)地形成某種共同體，并能通過超話、打榜等新形式助推傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)“破圈”，使傳統(tǒng)文化的傳播獲得巨大的社會(huì)反響乃至世界影響。當(dāng)傳統(tǒng)文化與粉絲文化、青年文化等結(jié)合起來時(shí)，它便獲得了強(qiáng)大動(dòng)力和重要基礎(chǔ)。
同時(shí)也要看到，在那種既分立又滲透的關(guān)系之外，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間還保持著緊密的聯(lián)通關(guān)系。一旦文化主體通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)了自己的才能，獲得了流量加持后，便能夠獲得參與錄制電視節(jié)目的入場(chǎng)券，從而走上主流化、經(jīng)典化的道路，比如央視的《拿手好戲》中就有通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)目廣為人知的明星。這種聯(lián)通關(guān)系的基底邏輯正是文化的大眾化，而這也是當(dāng)下傳播和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的根本依托。
《文匯報(bào)》2022年11月10日第9版
責(zé)任編輯：阿琳娜
