中新經緯3月24日電 題：西鳳酒對經銷商猛開“罰單”寓意何在？

　　作者 蔡學飛 酒類分析師

　　近日，西鳳酒展開了一場“護價”行動，對于擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段，在20天內密集處置了9家經銷商。據報道，西鳳酒暫停了與佛山市逸莊酒業(yè)有限公司、遼寧碩輝供應鏈管理有限公司等經銷商的違規(guī)銷售產品合作。

　　酒企向經銷商開出“罰單”本是尋常的管控行為，但近兩年行業(yè)中少見有公開處罰經銷商的情況，此時西鳳酒連續(xù)處置經銷商的行為引起了行業(yè)的關注。西鳳酒猛開“罰單”寓意何在？

　　首先，西鳳酒有穩(wěn)定價格體系的訴求。價格是品牌形象檔次的重要價值體現，特別是對于許多中高端產品。從西鳳酒的相關通知中，可以看到暫停或者終止合作的經銷商，大多都是因為在電商或其它跨渠道低價違規(guī)銷售導致被處罰的。西鳳酒認為該行為擾亂了西鳳酒產品銷售價格體系和市場銷售秩序。因此，可以看出此次西鳳酒“護價”行為主要是為了保護企業(yè)高端品牌形象，也是對于中高端產品的保護，保價穩(wěn)價提高產品價格剛性，從而協助產品結構升級成果。

　　其次，西鳳酒此時處置經銷商，與疫情之后社會庫存過高，渠道大量出貨導致價盤不穩(wěn)有關。近年來西鳳酒推進高端化和全國化策略，價盤不穩(wěn)將影響企業(yè)高端化戰(zhàn)略實施。同時，后疫情時代，西鳳酒可以通過嚴格經銷商制度來規(guī)范渠道，維護品牌嚴肅性，促進全國化發(fā)展進程，為高端化奠定市場基礎。

　　再次，護價是強勢酒企的常規(guī)市場管理手段。西鳳酒此次行為在一定程度上或說明企業(yè)最近幾年快速成長，渠道議價能力有所提高。

　　值得注意的是，西鳳酒在2023年1月的營銷工作大會上透露，2022年實現銷售收入84.29億元。這一數據相比2021年增長5%，但沒有完成2020年時提出的“三年破百億”計劃。在2023年經銷商大會上，西鳳酒董事長張正提到，2023年是西鳳酒“向既定戰(zhàn)略目標發(fā)起全面沖鋒的決勝之年”，這意味著沖擊百億營收仍在計劃中。

　　應該說，隨著這幾年品牌聯營、清理包銷產品、廠家直營市場等廠商一體化建設，西鳳酒營商環(huán)境已經大幅改善。西鳳酒能否順利完成百億營收的突破，還要看其能否充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并克服市場關注的價格體系不穩(wěn)定等問題。筆者認為，目前的西鳳酒需要借助自身鳳香品類代表的優(yōu)勢，加大鳳香型白酒的全國化推廣，并且需要積極打造紅西鳳代表的高端產品價值，加快資本化進程，從而在規(guī)模與名酒時代獲得更好的競爭力。(中新經緯APP)

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