在小包裝、低度化、時(shí)尚化等嘗試之后，白酒似乎在消費(fèi)品跨界合作上找到了年輕的感覺(jué)。一時(shí)間，各種白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。近日，貴州茅臺(tái)還特別為其冰淇淋產(chǎn)品舉辦了一場(chǎng)上市周年慶，會(huì)上也透露茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷售近1000萬(wàn)杯。
在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企希望通過(guò)與熱門(mén)品類的跨界合作，打造與年輕人溝通的新平臺(tái)，其背后則是一種對(duì)失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂——隨著消費(fèi)代際的更替，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)正在快速多元化，而白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭所好”。但傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品，能否借助這些外力，真正吸引年輕消費(fèi)者還很難說(shuō)。
茅五帶頭加碼“白酒+”
本周舉行的貴州茅臺(tái)2022年股東大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)于茅臺(tái)酒是否提價(jià)、渠道平衡等外界關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)；同時(shí)也在透露了一個(gè)“不得不考慮的問(wèn)題”，即產(chǎn)業(yè)生態(tài)的橫向拓展。
丁雄軍認(rèn)為，這些年茅臺(tái)針對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)橫向拓展上進(jìn)行了系統(tǒng)思考，一方面是在基酒的應(yīng)用上，茅臺(tái)利用基酒，打造了一系列周邊產(chǎn)品，靠近年輕人；另一方面則是在微生物技術(shù)上，希望未來(lái)可以利用微生物技術(shù)研發(fā)一些未來(lái)食品。
而在不久前舉行的茅臺(tái)冰淇淋的周年慶活動(dòng)上，丁雄軍也劇透，茅臺(tái)冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，同時(shí)加大研發(fā)力度，研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。丁雄軍也將茅臺(tái)冰淇淋定義為培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。
近期在茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店中，也出現(xiàn)了多款添加飛天茅臺(tái)酒的咖啡產(chǎn)品，雖然茅臺(tái)回應(yīng)稱含有茅臺(tái)酒的咖啡并非新推出的跨界產(chǎn)品，而是門(mén)店的自發(fā)行為，但在外界看來(lái)，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有更多添加茅臺(tái)酒的跨界產(chǎn)品出現(xiàn)。
值得注意的是，目前加碼“白酒+”已經(jīng)成為白酒企業(yè)必修課。從2019年開(kāi)始，白酒企業(yè)就陸續(xù)推出了多種“白酒+”的跨界合作，而這兩年尤為明顯。
2021年，洋河、汾酒即與丹麥巧克力品牌愛(ài)頓博格聯(lián)名推出的白酒酒心巧克力。2022年，洋河股份又推出了文創(chuàng)雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒，并開(kāi)始開(kāi)設(shè)夢(mèng)犸酒館，提供年輕化酒飲。
除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的嘗試上也不斷拓展新領(lǐng)域，在今年舉行的第二屆五糧液和美文化節(jié)上，五糧液攜手咖啡品牌永璞打造了“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖啡產(chǎn)品。近期，五糧液新一批文創(chuàng)雪糕的“諜照”也出現(xiàn)在網(wǎng)上。
瀘州老窖在2020年年初曾與新茶飲品牌茶百道聯(lián)名推出含酒奶茶“醉步上道”等，并推出冰飲快閃店等新玩法。
如果單純從經(jīng)營(yíng)角度，很多“白酒+”產(chǎn)品對(duì)于酒企而言缺乏“性價(jià)比”，相比于白酒產(chǎn)品的銷售額，“白酒+”產(chǎn)品如冰淇淋等品類目前收入貢獻(xiàn)較少，而且供應(yīng)鏈的操作難度反倒更復(fù)雜。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒企業(yè)做“白酒+”嘗試是醉翁之意不在酒，酒企更希望借助冰淇淋、咖啡都是近年來(lái)年輕人關(guān)注度較高的消費(fèi)品，打造一個(gè)與年輕化互動(dòng)溝通的載體。
中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》則顯示，冰淇淋消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯年輕化特征，該產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶為13歲-29歲人群。
CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅認(rèn)為，冰淇淋的滲透性非常廣，帶來(lái)的曝光度高，自帶海量的消費(fèi)者群體；通過(guò)冰淇淋可以擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力。
上海益民食品一廠有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱業(yè)祥告訴第一財(cái)經(jīng)記者，不止酒企，近年來(lái)有很多品牌愿意和冰淇淋企業(yè)聯(lián)名推出冰淇淋產(chǎn)品，其更多是站在用戶的角度去思考，一方面是通過(guò)冰淇淋推動(dòng)品牌下沉，接觸更多消費(fèi)者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋這一類高頻消費(fèi)產(chǎn)品，來(lái)了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和變化趨勢(shì)。
來(lái)自酒飲多元化的擔(dān)憂
在急于取悅年輕消費(fèi)者的背后，白酒企業(yè)也有自己的擔(dān)憂，來(lái)自于消費(fèi)代際的更迭帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
上一輪白酒的增長(zhǎng)高峰期，主要是由1950年到1970年出生的消費(fèi)者推動(dòng)，他們對(duì)白酒消費(fèi)有很深的感情，但隨著年齡的增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)群體逐漸發(fā)生了改變，被飲料養(yǎng)大的80后、90后逐漸成為酒飲消費(fèi)的主力人群，但后者對(duì)于白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)，甚至對(duì)傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都缺乏好感。
根據(jù)第七次人口普查，中國(guó)80后人口有2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計(jì)占人口比例42%，隨著第一批80后已經(jīng)進(jìn)入40+年紀(jì)，90后也已經(jīng)30+。
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前人口老齡化對(duì)酒類消費(fèi)存在影響。一方面老齡化社會(huì)讓健康、舒適成為消費(fèi)者的飲酒主訴求，進(jìn)而帶來(lái)個(gè)人飲酒量與消費(fèi)頻次的降低；另一方面，老齡化意味著年輕群體數(shù)量的降低，這直接導(dǎo)致社會(huì)中酒類消費(fèi)規(guī)模的下降，特別是當(dāng)今新一代消費(fèi)者沒(méi)有物質(zhì)匱乏記憶，成長(zhǎng)過(guò)程中可選擇品類較為豐富，酒類的替代品也比較多，本身對(duì)于酒精類產(chǎn)品的依存度較低，加上白酒的消費(fèi)年輕化教育會(huì)長(zhǎng)期缺失，進(jìn)而影響未來(lái)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。
其實(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白酒企業(yè)并不擔(dān)心年輕消費(fèi)者“愛(ài)不愛(ài)”白酒的問(wèn)題，提到較多的論調(diào)則是“白酒消費(fèi)和中國(guó)文化深度捆綁，隨著年齡的增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者還是會(huì)回到傳統(tǒng)白酒消費(fèi)的主賽道上�！�
近年來(lái)，隨著酒水消費(fèi)從上一代消費(fèi)者的“跟隨性”消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗摹皞�(gè)性化”消費(fèi)之后，消費(fèi)群體對(duì)于白酒的好感依然有限，而這一表現(xiàn)從近兩年的各種調(diào)研結(jié)果中反映出來(lái)。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，年輕人對(duì)酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。
調(diào)查顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。其中10度左右是是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高，而喜歡酒精度40度以上的酒飲的年輕消費(fèi)者只有1%左右。
而在酒飲選擇上，年輕人的選擇也更加豐富，在最喜歡的酒飲選擇上，選擇葡萄酒和果酒的各有26%和21%，選擇威士忌、啤酒各14%，白酒的只有13%。而在過(guò)去一年最常喝什么酒的選項(xiàng)中，啤酒占到40%，葡萄酒和果酒各占20%和16%，白酒和威士忌則各占9%。
在此前的行業(yè)論壇上，谷小酒創(chuàng)始人劉飛曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，年輕人未來(lái)不喝白酒是個(gè)偽命題，但反過(guò)來(lái)人到中年后就會(huì)成為高度白酒的擁躉這個(gè)說(shuō)法也同樣不成立。
在劉飛看來(lái)，當(dāng)年輕人到40多歲時(shí)，如果他連中國(guó)白酒嘗都沒(méi)嘗，那他可能會(huì)喝洋酒，可能會(huì)喝其他口感的酒，甚至可能不喝酒，而至于30年后的消費(fèi)者在酒水消費(fèi)時(shí)會(huì)作何選擇，一切也還是未知數(shù)。
在日前舉行的國(guó)際葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，挖酒網(wǎng)董事長(zhǎng)李猛在發(fā)言中表示，未來(lái)10年，90后、00后甚至10后將成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)也將進(jìn)入平權(quán)時(shí)代，因?yàn)樾乱淮M(fèi)者大多有更好的文化基礎(chǔ)和海外生活經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品選擇也會(huì)更自主和多元化。
在2022年6月份工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，要開(kāi)發(fā)適用不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化、低度化的白酒、黃酒等酒類產(chǎn)品，無(wú)醇啤酒產(chǎn)品等。
不過(guò)從今年618大促各電商平臺(tái)公布的前期數(shù)據(jù)看，酒水多元化趨勢(shì)明顯，6月5日，京東到家發(fā)布618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，5月31日20點(diǎn)至6月1日晚24時(shí)，京東超市618開(kāi)門(mén)紅28小時(shí)，酒類商品成交額同比增長(zhǎng)70%，成交用戶同比增長(zhǎng)60%。除了名優(yōu)白酒成交額增長(zhǎng)200%外，洋酒、啤酒、葡萄酒等類目也都出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，比如精釀和鮮啤成交額同比增長(zhǎng)160%，拉菲、人頭馬成交額均同比增長(zhǎng)300%。天貓數(shù)據(jù)也顯示，起泡酒、香檳、葡萄酒、DIY雞尾酒品類備受消費(fèi)者喜愛(ài)，開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)銷量同比增速都超過(guò)100%。
責(zé)任編輯：崔景靚
